市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“道”與“術(shù)” |
| 2013-9-17 |
“道”的原始涵義指道路、坦途，以后逐漸發(fā)展為道理，用以表達(dá)事物的規(guī)律性。政治與戰(zhàn)爭(zhēng)中的道是政治原則、觀念形態(tài)、思想體系，營(yíng)銷(xiāo)中心的道則可理解為觀念和規(guī)律性的方法與工具，只有營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)頭，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，才能快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)中的“道”是提供社會(huì)活動(dòng)中的最普遍的管理規(guī)律、具備系統(tǒng)、完整的框架;“術(shù)”不具備系統(tǒng)框架，主要提供具體的對(duì)策，盡管有時(shí)它們也會(huì)基于某種特殊現(xiàn)象或某個(gè)組織的個(gè)別規(guī)律歸納出看似普遍適用的“原理”，但是因?yàn)檫@些規(guī)律是在特定環(huán)境下才能發(fā)揮作用，道是原理，術(shù)是對(duì)策。 一、營(yíng)銷(xiāo)之“道” 宏觀環(huán)境的分析、競(jìng)爭(zhēng)者的分析、消費(fèi)行為的分析，stp分析等都需要有科學(xué)的調(diào)查，需要結(jié)合所在的情況進(jìn)行分析，利用一些科學(xué)的調(diào)查方法。作為營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次，戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)主要是“道”，策略的營(yíng)銷(xiāo)和執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)都是“術(shù)”。如某產(chǎn)品要上市，首先需要對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，其次要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位，這些都是營(yíng)銷(xiāo)之道。營(yíng)銷(xiāo)之道關(guān)鍵在于抓住幾個(gè)核心問(wèn)題：首先是“賣(mài)什么”。在市場(chǎng)中為了生存，我們必須明白自己能夠提供什么價(jià)值去跟人家交換，也就是我們到底能夠提供什么樣的價(jià)值和使用價(jià)值？其次是賣(mài)給誰(shuí)。就是想跟我們交換這些價(jià)值的人是誰(shuí)，在哪里？也就是我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？三是提供的價(jià)值需要具有吸引力和差異性。除非我們提供的價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二，否則，總有其他的人或者機(jī)構(gòu)在提供同樣的價(jià)值，那么，憑什么讓客戶買(mǎi)我們的而不買(mǎi)其他人的。 二、營(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)” 營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)策略和策略的組合，如在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，不僅要嗓門(mén)大(擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度），還要聲音好聽(tīng)(提高產(chǎn)品的美譽(yù)度）;不僅要加強(qiáng)陸地傳播(戶外廣告、平面媒體的廣告），還要加強(qiáng)空中的傳播(網(wǎng)絡(luò)推廣、電視與廣播組合運(yùn)用、流媒體的出現(xiàn)）;不僅要傳播產(chǎn)品和企業(yè)形象，還要傳播網(wǎng)站地址和企業(yè)文化;不見(jiàn)要廣泛傳播，還要“點(diǎn)播”(利用新興媒體口技術(shù)如短信、高檔寫(xiě)字樓的液晶顯示屏等有針對(duì)性地傳播）。在渠道建設(shè)過(guò)程中，不僅要關(guān)注傳統(tǒng)的渠道，還要利用新型的渠道(如與加油站、網(wǎng)吧等的合作）;不僅要自己建設(shè)終端有效把握客戶資料，還要利用一切可以利用的渠道去拓展市場(chǎng)，發(fā)展合作渠道(如金絲猴奶糖進(jìn)藥店）;不僅要關(guān)注大中城市，還要向三四線市場(chǎng)延伸;不僅要發(fā)展地區(qū)代理和經(jīng)銷(xiāo)商，還要關(guān)注迅速成長(zhǎng)的新型中間商(如家電業(yè)的蘇寧、國(guó)美、三聯(lián)等）。應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況找到合適的渠道，如飛利浦借道TCL(合作渠道）;寶潔依靠當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商并建立持久可靠的關(guān)系;杉杉集團(tuán)靠特許經(jīng)營(yíng)方式;格力集團(tuán)的廠商股份合作制;美的集團(tuán)通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉�(gè)批發(fā)商來(lái)管理零售商等等。在渠道方面應(yīng)善于“借道”，一方面要培養(yǎng)多種不同的合作方式，如可口可樂(lè)與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作;天然氣與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作;家電與房地產(chǎn)的合作等，另一方面要借助專業(yè)性的大賣(mài)場(chǎng)和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對(duì)終端的控制力。 在價(jià)格方面，需要把握消費(fèi)者的不同心理來(lái)制定不同的價(jià)格策略，在降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇上、在降價(jià)幅度上等等方面都需根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)現(xiàn)狀、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等來(lái)確定，同時(shí)，價(jià)格的支付方式可以進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)然，促銷(xiāo)策略也需要與企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況相聯(lián)系，有效地把握消費(fèi)者的心理，關(guān)注不同地消費(fèi)階層，制定有針對(duì)性的價(jià)格和促銷(xiāo)策略，如轉(zhuǎn)移促銷(xiāo)受益對(duì)象;如充分利用消費(fèi)者的感官進(jìn)行體驗(yàn);如塑造情景消費(fèi)終端;如捆綁促銷(xiāo)等等。 在具體的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，事前溝通、事中觀察、事后修正，因?yàn)橄M(fèi)者將會(huì)不僅關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)果，而且會(huì)關(guān)注過(guò)程，因而在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)要充分凸顯出產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，如依靠技術(shù)、依靠模型、依靠邀請(qǐng)消費(fèi)者前來(lái)參觀、依靠實(shí)拍展示和展會(huì)平臺(tái)等等。 ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 濟(jì)南小康機(jī)械有限公司 《門(mén)窗幕墻月刊》 |
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